La comunicación política Post-Covid

¿Cómo reunir a una muchedumbre en un auditorio para hablar de tu propuesta de gobierno sin causar un brote catastrófico de coronavirus? ¿Cómo repartir panfletos o hacer encuestas casa por casa sin exponer a los voluntarios al inminente contagio? Todos estos métodos de campaña quedaron sepultados debido a la presencia del virus, al menos por el momento.

Y lamentablemente no es cuestión de esperar y retomar. Son cambios que han llegado para quedarse, al menos por un tiempo. La Organización Mundial de la Salud estima que deberán pasar entre 4 y 5 años antes de que se considere controlado el riesgo del Covid-19, y ya se ha advertido en varias oportunidades que los países que están retomando sus actividades socio-económicas tendrán que enfrentarse a una segunda oleada de contagios.

Nos enfrentamos a un futuro incierto, pero la política no puede detenerse, por lo tanto, es momento de asumir estos cambios y construir una política postcovid, enfocada en una comunicación que sea tan efectiva a distancia como lo ha sido al rodearse de multitudes, y es aquí donde cobra suma importancia la comunicación digital.

Acompáñame a dar un vistazo a cómo se han enfrentado diversos países al reto de la comunicación política durante la pandemia, y a extraer de ello las nuevas herramientas que ya se están aplicando en algunas campañas y que sin duda tendrán que convertirse en una norma de ahora en adelante.

La importancia de la flexibilidad en la comunicación política

El más grande error en el abordaje de la comunicación política es crear estrategias tan estrictas como rígidas. Es importante entender que la política, al ser una ciencia que busca organizar y motivar a la ciudadanía, debe expresarse de manera tan variada y moldeable como la ciudadanía lo hace.

Llegar a las masas no implica crear una única estrategia que le guste a todo el mundo, eso es idealista y ficticio. Al contrario, implica crear múltiples estrategias comunicativas para que cada una le llegue a la fracción del pueblo que le corresponda.

Con las implicaciones del COVID-19 quedó en vergonzosa evidencia la arcaica y frágil estructura de la comunicación política actual, que, de forma casi idéntica alrededor del mundo, se mantiene estancada en repetir patrones por el simple hecho de que "así se ha hecho siempre".

Durante los primeros 5 meses del 2020 vemos como muchos gobiernos optan por posponer todo tipo de campañas electorales y días de votación (en algunos casos por tiempo indefinido), en lugar de modificar sus leyes y estatutos para poner en marcha nuevos métodos de campaña que se adaptaran al confinamiento y que permitieran a los electores ejercer su derecho al voto sin poner en riesgo su salud.

Así, en pleno siglo XXI, teniendo acceso a múltiples tecnologías, dispositivos inteligentes, medios de comunicación alternativos, y mentes jóvenes brillantes, países que se hacen llamar "del primer mundo", como el Reino Unido y España (específicamente País Vasco y Galicia), pospusieron sus elecciones tras su incapacidad de encontrar métodos competentes para llevarlas a cabo.

Otros países, aún teniendo ciertas alternativas para proceder, pospusieron los comicios a última hora por no poder lograr que los partidos políticos se pusieran de acuerdo para implementarlas, como fue el caso de Polonia.

Y nos encontramos con casos trágicos como el de Francia, que mantuvo su decisión de llevar a cabo, en un punto crítico de la pandemia, las elecciones regionales al estilo tradicional, convocando a la gente a las urnas, lo que dio como resultado nada menos que un histórico 56% de abstención del electorado, restándole total validez y obligándoles a posponer la segunda vuelta de elecciones en varias oportunidades, esto sin mencionar que los 15 días de campaña electoral previos se llevaron a cabo en condiciones de cuarentena, y por lo tanto, pocos candidatos lograron hacer llegar su mensaje a la ciudadanía.

Estos no son ejemplos a seguir, son malos resultados consecuencia de una administración política cuadrada y hermética. Tanto la comunicación política para las campañas, como el ejercicio del derecho al voto deben estar fundamentados sobre estatutos e instituciones dinámicos y creativos, capaces de adaptarse a las circunstancias, las cuales pueden verse afectadas no sólo por pandemias, sino también por alteraciones climáticas, crisis económicas, guerras, manifestaciones ciudadanas, o por la simple transición generacional. La intención es buscar que la ciudadanía tenga siempre acceso (y afán de acceder) a la comunicación de la agenda política y sus procesos, y que se le garantice su derecho a participar y elegir, aún en condiciones extraordinarias.

Pequeños grandes avances hacia la política moderna

No todo son malos ejemplos. Existen ciertos países y representantes políticos que ya han experimentado con las herramientas modernas de comunicación política y voto.

Están los casos de Canadá, Australia, Estonia, Holanda y Suiza, países en los que ya se ha implementado el sistema de votaciones a través de Internet, aunque en su mayoría para elecciones locales y parlamentarias, o para darle acceso a personas con dificultades de traslado o que se encuentran residenciadas fuera del país. Aun así, es un gran avance, considerando la renuencia que expresan la mayoría de los gobiernos a siquiera evaluar la posibilidad. En muchas regiones optan por estancarse en el uso de bolígrafo y papeletas tras la excusa de que el voto electrónico puede ser hackeado o modificado, o que las personas desde sus hogares pueden verse influenciadas por la falta de privacidad y ejercer un voto bajo presión o manipulación.

Pero la práctica contradice estas hipótesis. La compañía Scytl, responsable de hacer posible el sistema de voto electrónico en Suiza, ofrece múltiples garantías de invulnerabilidad y privacidad de datos en su sistema operativo encriptado. Constantemente realizan pruebas en las cuales le prestan el código informático a hackers y los retan a encontrar fallas en el sistema y a intentar infiltrarse para cambiar los datos de las votaciones de prueba. Las dos únicas fallas que se han encontrado, una en pruebas del 2017 y otra en el 2019, han servido para que la compañía aumente el blindaje del sistema. Por otro lado, en el estado de Utah, Estados Unidos, ya se está buscando desarrollar un sistema de voto a través de apps para smartphones, lo cual garantizaría la privacidad del elector sin importar el sitio en el que se encuentre.

Este es el camino hacia el cual todo el mundo debería estar apuntando, pero por desgracia nadie tiene una varita mágica que cambie las perspectivas chapadas a la antigua. Para ver la evolución en el funcionamiento de las organizaciones, partidos e instituciones políticas habrá que esperar al cambio generacional, o a que las mismas circunstancias los empujen hacia ello, por las malas, como está ocurriendo con la pandemia.

Pero es diferente en el caso de la comunicación política, que es un ámbito al alcance de cada representante político. Las estrategias de comunicación con la ciudadanía y de campaña electoral se escogen de manera interna, por el candidato o candidata y su equipo más íntimo de colaboradores. Es posible comenzar a tomar ejemplo de las estrategias de comunicación y campaña que han resultado efectivas en la última década, en especial las que están respaldadas en la comunicación digital y otros medios y herramientas inmunes a los efectos negativos del distanciamiento social. Es posible estar preparado para continuar llevando con éxito la agenda política aún en el marco del Covid-19, sin importar cuánto dure, o de cualquier otra situación que altere el orden rutinario ciudadano.

Una comunicación política con mirada hacia el futuro

La mejor estrategia de comunicación política y campaña electoral, bajo el contexto de la pandemia por Covid-19, es sacarle el máximo provecho al marketing digital. Es una herramienta que requiere constancia, atención al detalle, y sobre todo mucha, mucha creatividad, porque se basa en lo que se conoce como microsegmentación o micro-targeting.

El micro-targeting implica prácticamente crear una campaña distinta para cada grupo social, por ejemplo: una para jóvenes estudiantes universitarios, otra para jóvenes trabajadores, otra para mujeres madres amas de casa, mujeres del sector trabajador, hombres jubilados, hombres veteranos de guerra, etc. Etc. Lo cual garantiza que cada persona se sienta atendida desde sus intereses más íntimos y cotidianos.

Y no me estoy sacando esto de la manga. Esta estrategia mediática y publicitaria ya ha sido probada y confirmada con el triunfo de los dos últimos presidentes de los Estados Unidos: Barack Obama y Donald Trump, quienes han llegado a gastar 50 y 60 millones de dólares, respectivamente, nada más para su campaña de publicidad online, utilizando adds de Google, redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram, anuncios de correo electrónico y páginas web especialmente diseñadas para la campaña.

Pero antes de que te lleves las manos a la cabeza permíteme aclarar que no hace falta una inversión multimillonaria para conducir una campaña política de marketing online exitosa. Gestionar y mantener una campaña de Google Ads tiene un costo de entre 100 y 200 dólares al mes, mientras que las campañas de Ads en Facebook se hacen con presupuestos personalizables, a partir de 5 dólares mensuales. El resto depende de cuánto tiempo y talento gráfico tengas a tu disposición, para crear el contenido y atender a la retroalimentación con los electores, ya que precisamente de eso se nutre este tipo de campañas, de conectar en forma directa y personalizada con cada esfera social.

Además, sin gastar, estos recursos online, como las redes sociales, correos electrónicos, blogs, canales de Youtube y páginas web, se pueden utilizar para interactuar con la ciudadanía y abrir una vía de comunicación multilateral, en la cual tú, como candidato o candidata, puedes nutrirte de lo que los electores necesitan y aspiran de ti como su gobernante, y ellos pueden nutrirse de los aspectos más cercanos, cotidianos y emotivos de tu personalidad y de tu propuesta socio-política.

Todo esto ya se ha utilizado, obviamente. Se sabe que no estamos descubriendo Atlantis. Pero lo cierto es que hasta el momento se ha utilizado como un recurso complementario a los eventos televisivos, a las congregaciones masivas en plazas y avenidas, y a la distribución de volantes y panfletos con propaganda. Ahora pasará de ser un recurso complementario a ser el recurso , y en ocasiones quizás el único recurso que pueda ser utilizado, dependiendo de las condiciones que enfrentemos con la pandemia.

Por esto toca abordarlo de una manera distinta, ponerse cómodo en el nuevo escenario. Toca agarrarles pasión a los memes, a los micro vídeos, a los seminarios web, a las transmisiones en vivo, a los podcasts, a los hilos de Twitter, a las historias de Instagram, y a todo el marketing de contenido en general, porque de eso se va a tratar la política postcovid, allí va a ser el campo de batalla, y sólo los más ingeniosos y audaces tienen las de ganar.

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